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SAFe规模化敏捷 如何在营销团队应用

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SAFe规模化敏捷 如何在营销团队应用
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企业要跟上数字化转型浪潮,将从单纯的“技术开发敏捷化”转变为“业务敏捷化”,敏捷实践遍及企业方方面面。 但是,企业中营销组织尚未广泛采用敏捷框架,并且继续被一致性问题,效率低下和响应时间慢所困扰。典型的产品营销活动需要几个月的时间才能推向市场,每年给B2B营销组织造成约近10亿美元的浪费。

数字化转型从业人员在参加我们SAFe 规模化敏捷(业务敏捷) 培训时,经常会问上海信息化培训中心老师一个问题:数字化转型过程中,如何发挥各个业务部门的积极性主动性? SAFe 如何在企业数字化转型时发挥作用?本文以营销部门为例谈一下营销部门如何用SAFe来指导工作,实现数字化转型。

SAFe 5.0是规模化敏捷实践的领先框架,基于精益敏捷企业实现业务敏捷必备的七种能力,所以SAFe特别适合调整营销组织并支持他们进行自己的转型以实现更大范围内的业务敏捷。 团队和技术敏捷性是核心能力之一,它指导企业创建跨职能的小型团队,这些团队是业务敏捷的基石。根据年度《敏捷市场营销状况》报告,采用敏捷团队实践的营销人员中有53%的人提高了他们对变化做出响应的能力,而36%的人看到了更快的产品发布时间。 50%的传统营销人员计划在一年内采用敏捷。

为什么营销团队要拥抱敏捷- 敏捷营销的驱动力和价值

更频繁地提供价值只是等式的一部分。必须管理该价值的交付方式。敏捷营销提高了项目可见性,并提高了组织内部的透明度,从而提高了生产率。企业的产品服务在数字化智能化过程中,营销职位也会以越来越直接的方式触及软件系统和开发,将营销和产品开发团队置于同一组工作实践中将带来巨大的好处。

敏捷营销的好处

在传统的营销团队中,广告系列通常需要很长的交付时间和类似瀑布的计划,而多方面的广告系列则需要提前几个月进行详细计划。团队之间通常存在数十种依赖关系。对活动中期的变化做出响应会导致大量返工,从而导致整个系统的延迟。

而拥抱SAFe 的市场营销团队对广告系列采取迭代和测试驱动的方法。对具有大量不确定性和风险的大型复杂活动,这种方法不是先定个死板的计划,而是先将大型活动分解为较小的增量活动PI,可以对其进行测试,以最大程度地学习和改善绩效。这些规模较小的迭代式活动可提供经过验证的学习知识,为未来的行动提供依据。

将营销整合到企业 SAFe 规模化敏捷实施中,可以在IT和营销之间,营销团队之间以及整个组织中提供更好的可见性。营销人员可以更早地洞悉产品功能的演变,延迟或取消,从而影响从广告系列规划到网站复制的所有内容。问题可以迅速升级并得到解决,从而消除了等待时间、返工和其他类型的系统浪费。

结果,敏捷的营销团队受益于更快的发布时间、更高的质量、更短的审阅周期,更好的一致性以及更高的团队士气(见图2)。

敏捷营销团队

敏捷业务成熟周期

SAFe 描述了一个典型的三步成熟周期,以帮助市场营销和其他业务团队组建,推进其流程,并与组织的其他部门一起提升

。 (图3)。

敏捷业务团队的成熟周期

首先,团队成员采用并掌握基本的敏捷心智和实践。敏捷宣言的价值体系及延伸的许多原则是敏捷团队之间互动的基准。 再加上同等重要的SAFe精益小屋和SAFe精益敏捷原则,确保团队及其领导者拥有正确的敏捷心态。

随着团队在本地优化和团队级别的效率提高,更大的端到端价值系统可能会受到影响。在实际中该如何工作取决于团队所做工作的范围和性质。像产品营销这样的团队可以直接嵌入以价值为导向的敏捷发布火车(ART)中,ART是一个长期存在的团队,与其他利益相关者一起,以价值流的方式逐步开发、交付和运营一个或多个解决方案。有时候,营销功能可以作为单独的火车运行,并通过协调的待办工件向其他火车交付共享的服务。通用的工作视图、通用的分类法以及共享的节奏和同步点可以帮助组织及其价值流通过更好的质量迅速而可预测地交付。

随着时间的流逝,业务团队发展自己的精益和敏捷原则和实践以及在相关工作情境中实现内置质量的含义变得越来越重要。这样,他们“自建敏捷”。许多业务功能具有在敏捷时代之前建立的流程,这些流程通常与小批量,快速流程和调整相冲突。通过与开发组织建立更紧密的联系,他们改进了这些流程,并找到了将其整合到团队和ART的价值传递流程中的方法,并更好地为整个组织服务。

建立敏捷的营销团队

上海信息化培训中心认为,敏捷团队是一个由5-11人组成的跨职能团队,具有从头到尾获取价值增长所需的全部技能。敏捷团队成员及其团队中的同事共同决定工作的完成方式,保持对工作的集体所有权,并有权在短时间内提供价值。营销价值的增加可以是任何内容,从电子邮件到活动,事件到市场调查结果。团队具有管理自己的工作的权限和问责制,并由两个专业角色提供支持:

Scrum Master是团队的公仆式领导者和教练,可加强商定的敏捷流程,消除障碍,并为高绩效团队可以不断改善的环境提供支持。

产品所有者PO与团队合作定义故事,确保它们与程序优先级保持一致,并通过功能保持完整性和一致性。

大多数敏捷营销团队使用混合的敏捷方法(包括Scrum,看板和混合方法)来可视化,确定优先级并传达其工作。

Scrum为敏捷营销团队服务,因为它使用短的迭代(通常为两周)来将工作分解为可以在此时间范围内完成的较小批量的工作(用户故事)。 SAFe中按比例缩放的Scrum元素有助于使多个团队保持相同的节奏,这有助于在团队之间协调工作。除了迭代和用户案例外,Scrum的实践还包括:

• 使用团队积压来可视化工作并确定其优先级

• 基于团队的每次迭代工作计划

• 有每日站会(DSU)来交流信息的工作

• 在每次迭代结束时演示完成的工作

• 在每次迭代的最后,讨论团队如何改进

看板是另一种敏捷方法,可帮助营销人员可视化工作流程并管理其进行中的工作(WIP)。看板委员会通过可视化任何给定故事处于任何给定状态多长时间来帮助团队确定瓶颈。看板面板顶部的数字表示WIP限制,或在给定时间在任何给定状态下可以保持多少故事以保持流量。

图5展示了一套简化的看板系统,该系统用于与新产品发布活动相关的一组营销活动。每个“广告系列”(由系统中的一张卡表示)从积压到完成都贯穿整个系统。看板系统将工作限制在系统的实际容量上,并暴露出瓶颈和流量问题。 WIP限制(在“看板”阶段之后的括号中)减少了批次大小(正在处理的项目数),并且减少了控制系统中的工作量。

看板

围绕价值组织

敏捷团队致力于创建,交流和支持可为企业客户带来价值的业务解决方案。能够以可靠地与客户产生共鸣的方式创建解决方案并传达这些解决方案的价值,对于敏捷营销团队而言,是至关重要的成功因素。

建立跨职能团队

敏捷团队围绕价值而组织。在营销中,这可能会引发考虑围绕端到端价值组织团队的考虑因素,例如:

• 吸引顾客

• 留住客户

• 沟通产品和服务价值主张

• 验证内部和外部沟通

• 促进销售和渠道

• 提供社区支持和支撑

但是,就像敏捷之前的软件和系统开发一样,大多数营销组织通常围绕功能进行组织。例如,创意服务是一个团队,需求生成是一个团队,内容创建是一个团队,依此类推。但是,这些隔离的技能设置会阻止流动,因为价值必须转移才能到达客户手中。与此相反,敏捷后的营销团队包括为客户提供价值所需的每个人。

一个由功能驱动,跨功能的敏捷营销团队可能包括图形设计师,撰稿人和活动经理。

上海信息化培训中心在实践中发现,由于敏捷的营销团队本质上可以是虚拟的,因此不需要一开始就推倒重建新的汇报结构。目标旨在改善流程和交付,而不是为了自身而进行重组。目标是创建功能团队,使团队朝着共同的使命努力并共同创造价值。

SAFe 5.0提供了业务团队(包括市场营销)如何开始敏捷旅程的指导。它使营销人员能够以关注客户的方式适应不断变化的市场状况,并将内建质量纳入工作范围,从而缩短周期时间并改善流程。

在采用敏捷实践之前,营销团队必须花时间采用SAFe精益院概述的精益敏捷思想以及驱动可伸缩敏捷框架的基本原则。只有具备了这种思维方式,团队才能有效地组建敏捷营销团队并加入敏捷发布培训。

通过在敏捷发布系列上进行营销,可以释放更多的价值。出现了跨职能协作的机会,解决了跨团队的依赖性,并实现了一致性,从而使营销团队可以在瞬息万变的环境中更快,更有效地进行迁移。、

本文节选编译自 SAFe® for Marketing Whitepaper https://www.scaledagileframework.com/wp-content/uploads/delightful-downloads/2020/07/Agile-Marketing-White-Paper.pdf

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